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Wann verkauft eine Artikelbeschreibung – und wann nicht ...

Artikel-Beschreibungen zählen neben Produktbildern zu den wichtigsten Entscheidungsgrundlagen der Kunden im Online-Handel. Warum aber wird in diesen kaufentscheidenden Content oft so wenig Mühe investiert?

Im stationären Handel kann der Käufer das Produkt von allen Seiten betrachten, direkt anfassen und einen Verkäufer nach dem Nutzen fragen. Kauft er online ein, muss er sich auf ein aussagekräftiges Bild oder Video verlassen und die Vorzüge sowie emotionale Kaufargumente über einen aussagekräftigen Artikeltext beziehen. 

Hochwertige und anschauliche Foto- und Video-Präsentationen gehören mittlerweile selbst bei privaten Verkäufern zum Standard-Repertoire. Um so mehr überrascht es, dass für die so wichtigen Artikeltexte meist nur die technischen Beschreibungen verwendet werden. 

Nun gibt es für die Produktbeschreibungen zwar rechtliche Rahmenbedingungen, die unbedingt eingehalten werden müssen. Diese Informationen sind aber nur das absolute Minimum und tragen keinen Anteil an der wichtigen emotionalen Ansprache des interessierten Kunden. 

Was gehört aber nun in eine Produktbeschreibung, die begeistern und verkaufen soll?

Einbindung des Erfahrungsschatzes des potentiellen Kunden

Ihr zukünftiger Käufer hat sehr konkrete Vorstellungen, was Ihr Produkt für ihn tun kann, welchen Nutzen es haben und welche Wünsche es erfüllen soll. Beziehen Sie auch die Vorerfahrungen mit ein, die Ihr Kunde höchstwahrscheinlich mitbringt, wenn er sich genau für Ihr Produkt interessiert. Teilen Sie seine Erwartungen und Wünsche! 

Immer spezifisch, nie allgemein! 

Phrasen wie "Super", "viel", "alles" haben in einer Produktbeschreibung nichts mehr zu suchen. Ihr Kunde weiß im Zweifel genau, was das Produkt kann und auch was es nicht kann. 

Beispiel: Schreiben Sie nicht, dass er alle Situationen mit der neuen Actioncam meistern kann, sondern dass Sie sich an den Sporttaucher, Surfer und Stand-Up-Paddler wenden, der seine Hände freihaben und trotzdem HD-Aufnahmen von seinen Freizeitaktivitäten anfertigen möchte. Dann kann sich auch der Kite-Surfer damit identifizieren, da Sie eine konkrete Herausforderung angesprochen haben.

Die Textlänge für Suchmaschinen, den Textinhalt für den Käufer 

Gehen Sie in den Kurzbeschreibungen bereits auf den Hauptnutzen ein. Im Langtext sollte eine knappe Einleitung das Alleinstellungsmerkmal wieder aufgreifen und mit den weiteren Vorteilen verknüpfen. Achten Sie auf eine lesefreundliche Strukturierung mit Zwischenüberschriften, die die folgenden Argumente einführen oder aber auch eine Frage stellen, die sich aus den typischen Erfahrungen der angesprochenen Zielgruppe ableitet. Der einzelne Textblock sollte nicht länger als 3 bis fünf Zeilen umfassen, um den Leser nicht abzuschrecken. 

Werden Sie bildhaft, benutzen Sie Adjektive, die die Vorstellungen der potentiellen Käufer verstärken. Gehen Sie auch auf ergänzende Artikel ein, um den Warenkorb weiter aufzufüllen. Wichtig ist, dass der Kunde niemals das Gefühl hat, dass Sie ihm notwendige Zusatzartikel verschwiegen haben.

Ein konkretes Beispiel

Als konkretes Beispiel möchte ich Ihnen einen Vorher-Nachher-Vergleich zeigen:

Ursprüngliche Artikelbeschreibung:

  • Höchste Qualität und Stabilität durch Metallgetriebekopf und durchgängige Verwendung von Kugel-/ Nadellagern.
  • Leistungsstarker, auf Dauereinsatz ausgelegter 250 Watt Hochleistungsmotor.
  • Elektronische Drehzahlstellung.
  • Optimales Handling durch Softgrip-Zone.

Verbesserte Artikelbeschreibung:

Der stabile Getriebekopf aus XXX-Stahl und die konsequente Verwendung von Kugel- und Nadellagern erlauben es Ihnen, das Multitool auch für anspruchsvolle Aufgaben einzusetzen, die bisher nur wesentlich teureren Industriemaschinen vorbehalten waren. 

Sie haben sich einiges vorgenommen? Kein Problem, das Multitool ist speziell für den Dauereinsatz vorgesehen und leistet von morgens bis abends ohne Murren seinen Dienst. Der starke 250 Watt-Motor gibt Ihnen über die elektronische Drehzahlstellung immer genau die Leistung, die Sie gerade benötigen.

Auch wenn Sie ordentlich ins Schwitzen kommen, geht Ihnen die Arbeit gut von der Hand, Sie behalten das Multitool durch die ergonomisch optimierten Soft-Grip-Zonen immer sicher im Griff.


Im nächsten Blogartikel lesen Sie weitere Tipps für die Erstellung von überzeugenden und verkaufenden Kategorie-Beschreibungen und finden auch wieder ein anschauliches Vorher-Nachher-Bespiel aus der Praxis.